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分拆小鹿茶招募合伙人開店 瑞幸咖啡謀的是什么局?

2019-09-04 10:00:00

小鹿茶的熱銷讓瑞幸咖啡看到雙品牌差異化運營的機會。

9月3日,瑞幸咖啡公布了全新的戰略規劃,剛剛上市的小鹿茶業務將拆分為旗下子品牌獨立運營,為小鹿茶首次開放了新零售合伙人招募,希望借助小鹿茶品牌加速拓展2~4線市場。在業內看來,合伙人模式開店降低了資本投入,瑞幸咖啡全國化進一步加速,同時也解決了在下沉市場咖啡消費需求不足的問題。

記者在現場看到,分拆后小鹿茶將采用獨立的LOGO和視覺設計,其中配色仍為藍色色調,但顏色較瑞幸咖啡更淺,并將采用獨立的門店門頭,門店的設計風格也較咖啡門店更為明亮,店招LOGO也更換為LUCKINTEA。而且小鹿茶將使用獨立的APP和小程序購買,但在后臺數據與瑞幸咖啡現有的APP打通。

延續了瑞幸咖啡的快速執行模式,目前第一批小鹿茶門店已經在籌備,預計10月1日之后,就將正式開門營業。而小鹿茶的品牌營銷上瑞幸咖啡方面也頗下本錢,請來當紅小生肖戰來擔任小鹿茶的品牌代言人。

小鹿茶本是瑞幸咖啡今年上線的戰略級新品,也被瑞幸咖啡管理層寄予厚望,但為何剛剛運營就要分拆獨立經營。

據瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹,小鹿茶在今年4月上市之后受到消費者歡迎,增長迅猛,銷售情況遠超公司預期,中國新式茶飲市場發展迅猛,但由于小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率,三四線城市的消費需求遠未被滿足。為更好地開拓巨大的茶飲市場,因此決定將小鹿茶品牌獨立運營,在全國范圍內開設門店。

劉劍表示,小鹿茶和瑞幸咖啡門店并不沖突,而將形成互補,小鹿茶將以茶飲茶品為主,并有獨立開發的茶飲產品,同時銷售瑞幸全系列的大師咖啡和輕食等產品;而瑞幸咖啡門店則依然以咖啡為主。

但值得注意的是,小鹿茶和瑞幸咖啡的運營邏輯并沒有發生改變,依然是聚焦高品質、高性價比和高便利性,但側重上卻有明顯區別,瑞幸咖啡瞄準一二線城市的辦公商務場景,而小鹿茶則將向三四線城市,瞄準休閑場景。

這樣的區分也更符合市場的實際情況,在半年報的分析師會上,瑞幸咖啡首席財務官ReinoutSchakel也指出,新的茶飲業務對于新開的位于三四線市場的門店也有更多幫助。雖然這些門店的開店成本更低,但咖啡需求也低于一線市場門店。

而通過分拆小鹿茶業務,小鹿茶代替咖啡實現引流,有效解決了下線市場咖啡需求不足的問題。

此外,小鹿茶在自營門店之外,還首次開放了新零售合伙人計劃,并開出了相當誘人的條件。

據介紹,區別于傳統的加盟方式,小鹿茶不向合伙人收取加盟費,合伙人主要負責門店選址和裝修以及產品的制作和交付,而瑞幸咖啡則負責品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統、制作程序監督和管理以及供應鏈管理等內容,并給予合伙人發展新客戶補貼。而且在正式運營后,在達到門店盈虧平衡之前,品牌管理方不會抽取任何費用,直到有一定利潤之后,才會按比例分成,這和傳統的加盟模式區別較大。

在業內看來,目前瑞幸咖啡雖然在40個城市擁有3000多家門店,但大多集中于一線城市、省會和經濟發達城市,而通過合伙人的方式,利用瑞幸咖啡已經擁有的強勢品牌、技術、資本和運營實力,將快速推進小鹿茶的開店速度和推動全國化布局。

當天公布的信息顯示,到2021年瑞幸咖啡10000家的開店目標中并不包括合作店,因此合伙人模式的加入,對瑞幸咖啡而言也是一種減負。

瑞幸咖啡未來如果要保持一份漂亮的業績,一方面需要開更多的門店,覆蓋更多的地區和消費者;另一方面需要在現有的市場中獲得更多的增量收入。

小鹿茶上市后雖然銷售情況出色,但如果全部依靠自有資金快速開店,則意味著大量的資本開支,而采取合作開店之后,將對直營店模式形成補充。合伙人和瑞幸咖啡共同運營門店,共同承擔成本,也更了解當地市場,這對于追求投入、產出平衡的瑞幸而言,也是一個合理方案。

(來源:第一財經 欒立)

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搜鋪資訊 責任編輯:張占英
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