對話徐滬生:一條要all in線下,開100家店,只做中產

2019-07-23 08:49:00

很少有創業者可以拍著胸脯,自信地說,我只做中產用戶, 但徐滬生可以。

創辦一條之前,他曾擔任兩本面向中產及以上人群的雜志主編——《上海壹周》和《外灘畫報》,用他的話說,過去20多年都在研究這個群體。

“我不確定這個群體有多少人,但任何所謂小群體,只要能占到中國人口總數的1%到5%,就是一個非常大的市場。” 徐滬生說。

創業后,徐滬生帶著一條從精品短視頻平臺起家,而后又入局精品電商領域,上線了主打中產階級生活方式的電商平臺。2018年9月,一條開始布局線下,在上海開了第一家實體店。短短五年間,徐滬生踩準了微信紅利爆發和新零售的興起節點,針對中產群體市場的切口變得越來越廣。

徐滬生認為,這條路是他憑著“常識”走下來的。所謂常識,是他對中產用戶需求的精準解讀, 他相信中產消費者愿意為原創設計、優質付費。

一條線下店

如今,精品電商領域早已巨頭林立,從網易嚴選、小米有品,到淘寶自營的“淘寶心選”,都在打著生活品質與生活方式的口號,為中產群體更優質的生活出謀劃策。以自營與POP平臺驅動的京東,也開始推自有品牌“京造”,定位在“好生活的締造者”。

但徐滬生認為,“一條”定位在主打設計師品牌的集合平臺,與代加工模式的網易嚴選和小米有品有較大區別,且目前大平臺并沒有將中產階級用戶作為主要的用戶去服務。

一條在電商領域已有不錯的成績,徐滬生告訴鋅財經,電商平臺已經入駐了3000多個品牌,上線10萬+SKU。徐滬生又提出all in 線下,下一步的目標是未來兩三年,在全國開出100家左右的線下店。

在他看來,零售業務可以幫助“一條”定位更大規模的新中產用戶。相比線上業務,線下店不僅獲客成本低,而且用戶定位更加精準。

擁有濃厚互聯網基因的“一條”,在全力布局零售領域時,也將面臨供應鏈管理、產品品質管控等多重挑戰。

近日,徐滬生接受了鋅財經專訪,談到了轉型、挑戰與競爭,以及一條的差異化突圍。

談轉型:良品是中產階級的剛需

鋅財經:從短視頻到電商再到零售,一條經歷過數次轉型,挑戰是什么?

徐滬生:坦率講,我覺得三次的難度都差不多。最早公司成立時,我只是有個判斷,拿出計劃書,拿到風險投資。

最大的挑戰,就是我們從沒做過。我之前做雜志,對視頻內容沒有經驗。最大的優勢,是我們熟悉目標人群,熟悉這個人群的生活方式、消費痛點。

做內容,核心是選題。做電商,核心是選品。做線下,核心是選址。但是只要把產品做到極致,原先你沒有的勢能,都會匯聚過來,把不可能的任務給完成。同時迅速學習新業務所需要的能力。戰略和執行力,缺一不可。

可以說,未來兩三年,我們暫時不用再轉型了,專注精力,把開店這一件事情做好,規模就可以持續地擴大。

鋅財經:一條從短視頻轉型電商的邏輯是什么?

徐滬生:在做短視頻內容時,我們采訪了很多設計師,他們的產品很好,生意卻很差。他們是一個設計師團隊,不是一個成熟的公司,沒有能力做市場推廣。

在信息不對稱的情況下,我們就設想可以幫他們做推廣,把原本一年幾十萬的生意變成幾百萬、上千萬的生意。把中國所有好的產品放在一個平臺上。這是我們最根本的一個出發點。

當中產群體在淘寶、天貓這樣的大平臺去買想要的產品,搜索成本很高。面向中產群體,一個聚集優質良品的平臺是一個非常大的剛需。

鋅財經:你怎么看抖音、騰訊、快手這種大公司都在做短視頻,現在尤其在致力發展電商帶貨來變現,一條怎樣在巨頭下找到自己的道路?

徐滬生:他們對我們影響不大。快手和抖音是更注重互動、更加娛樂化的短視頻內容。我們公司沒有網紅,更多地是做一個更高標準的視頻內容。如果拿餐廳做比喻,點評數最多的可能是一個網紅店或者小龍蝦店。但我們是在做米其林的標準,更加專業的標準。當然這兩者不矛盾。

我們也不排斥新的內容平臺,像我們的抖音號現在每個月漲粉上百萬。

談電商優勢:一條是一個品牌集合平臺

鋅財經:一條所在的精品電商這個行業目前處于怎樣的發展階段?是否一定程度面臨同質化競爭?

徐滬生:目前我們沒有太多競爭對手,其實那種相對做年輕的、潮流的、快時尚的平臺,他們的競爭更激烈一些。

鋅財經:一條和網易嚴選、小米有品等精品電商平臺的區別是什么?

徐滬生:最本質的區別就是,我們不做產品,而是做一個集合平臺、集合店。

另外,我們只做中產用戶,更嚴格意義上的中產人群:30歲以上,中高收入,對生活品質有更高的要求。

我們一直說,中國的中產,這個全世界最大的中產人群,在互聯網上是被遺忘的。奢侈品,有人做。低價產品,有人做。高品質內容、高品質生活日用品,目前是一塊空白。

可以說,我們更關注比網易嚴選、小米有品高一級或兩級的品牌和良品,但是我們不碰奢侈品。用商業地產圈的話說,我們不是快時尚,而是輕奢。

整個商業地產、線下零售業,從快時尚向輕奢的升級,是最大的趨勢變化。可能其他平臺也在引入輕奢向的設計師品牌,但是比例不高。而這塊產品占了我們80%,大家的主體不一樣。

相對來講我們夠豐富,包括各種設計風格,有性價比相對較高的產品,也有品質更高、但價錢相對高一點的產品。

網易嚴選、小米有品的優勢在于他們沒有品牌認知的問題。我們則有兩個品牌,“一條”是一個品牌,是作為一個平臺提供一個信用背書。一條平臺內的商品也有品牌,用戶對這些品牌不是很熟悉、有個認知過程。所以,我們現在實際上是在給這些品牌做推廣。

一條APP頁面

鋅財經:幾乎所有電商都開始重視中產消費,“一條”的中產定位有什么不同?

徐滬生:中產、新中產,是一個非常模糊、寬泛的概念。最寬泛的概念,是從雜牌貨的升級,不買雜牌貨、廉價貨的人群,就被歸入新中產了。

更狹義的中產,是我們的目標人群。優衣庫算不算中產?MUJI算不算中產?兩者的目標人群差別其實很大。Moncler一件滑雪衣一萬多,也說中產是自己的目標人群。

我喜歡用媒體來打比方,我們不是日報,也不是VOGUE那種高端月刊,我們是高品質的生活類周刊,內容豐富多元,有獨家原創的深度報道。

我們的電商,匯聚的是品質最好的原創品牌、小眾品牌。我們不以低價為最大賣點。我們覺得我們的消費者愿意為原創設計、優質付費。

鋅財經:“一條”的品控體系是怎么建立的?效果如何?

徐滬生:我們的模式是品牌進入的門檻比較高,可能有的品類是在幾十個品牌里挑一個。如果將前端的標準定得高點,后端的麻煩相對比較少,退貨率更低。

一開始,就是我們的內容團隊的人在選品。我們的創始團隊,都有豐富的生活類雜志經驗,熟悉設計師圈子,也比較懂一點生活方式。

后來,我們一點點建立了專門的選品團隊,他們大多具有國外留學背景,熟悉那些優質品牌。慢慢地,每個門類、細分門類,也開始逐漸建立起自己的選品標準。

共通的標準是設計要好,“顏值”要高,品質要最好。其次,比如食品,我們就主打地方特色、有機、環保。廚房電器廚具,就是各個國家的國民品牌,只是中國消費者還不那么熟悉。也有本土產品,是有設計感的國貨風格,也很受用戶歡迎。

我們對于所有產品,都要進行親測、品質評估。我們每個月上新1000多個SKU,被我們拒絕的,大概超過一萬個。

鋅財經:一條和設計師的合作形式是,一條負責推廣和售賣,不涉及供應鏈環節,為什么選擇了這種模式?而不是介入制造?

徐滬生:這也可以看出我們和別的賣自制產品的電商平臺的區別。

今天,如果要我們開發1000個SKU的性冷淡風格、主打性價比的產品,難度還真不是特別大,因為中國的代加工廠高度發達,一些外貿加工公司的展示廳里,為外國品牌加工的SKU數以萬計,要什么有什么。

代加工廠模式,的確有它的紅利期,但是很快競爭就會白熱化。最終,還是要回到原創設計和開發能力。宜家開發一件產品,需要2年以上的時間。更不要說那些花了更長時間打造出來的全球良品品牌了。

就目前來說,中國本土的設計力量和商業的結合,還不夠成熟。作為一個電商平臺,我們可以和設計師、品牌深度合作,提供一手真實的市場數據、市場需求。就公司策略而言,我們寧愿去做優質品牌的總代理,也不會輕易去介入制作。自制的另一個風險是庫存。

雖然我們不介入產品制造,但是供應鏈的全流程是由我們來控制的,我們團隊中負責IT、產品的占了一半,對接的3000個品牌,他們的發貨、供貨、客服都是一個系統來操作。90%的供應商發貨都是用的京東物流,物流全程是可以監控的。

目前的幾家自制平臺,主打的都是低毛利的模式。品質更高,品牌有溢價,是另一種模式。從代加工廠模式,向原創設計模式、品牌化模式的過渡,我們認為這是未來的方向,市場潛力巨大。

談零售目標:3年開100家門店

鋅財經:從去年開始,“一條”陸續在上海、南京、濟南、北京、杭州開設了線下實體店,定位在生活集合店,這一門店戰略是基于怎樣的思考?

徐滬生:我們認為生活集合店,在中國是一個巨大的市場空白。

現在很多做線上電商的,大部分有著幾百萬的海量SKU,但我們的SKU是比較有限的,是精品化的。所以當我們在往線下走的時候,線上的定位跟線下的定位是一致的。

一條將電商復制到線下店里,品牌感和定位沒有發生任何跳躍和斷裂。我們只不過是把最能代表我們的產品、最熱銷的產品,做了進一步精選放在線下店中。

而且,一條的毛利率也相對高于很多電商平臺,可以支付得起線下的運營成本。

更深層的原因是,我們需要更大規模的新中產用戶。在線上尋找這些用戶,成本太高,而且很難做到精準。

而中國的Shopping Mall過去十年的蓬勃發展,其實已經給我們提供了一個中產人群的最大的“流量入口”。一個大型商城,全年人流動輒2000萬、3000多萬,進去開店,獲客更加直接。

我們現在選的是一二線城市最主力的商場,人流量達到一個量級的。人流量相對比較小的或者是重奢的商場,我們其實也不進。

線下獲客,這些用戶同時會產生線上的購買。線上線下可以徹底打通。

鋅財經:“一條”線下門店運營模式具體是怎樣的?成績如何?

徐滬生:線下線上的毛利率是基本一致的。

對于我們來說,門店的運營模式,首先必須是一個成熟的零售店,我們的設計、陳列、服務,必須是標準的、成熟的。我們不是一家體驗店。零售跑通了,才談得上新零售。

鋅財經:在線下市場對商場的開拓中,一條有遇到什么困難嗎?如何說服對方的?

徐滬生:一開始是比較困難的,要托關系、找人,而且我們的零售經驗也不是很豐富后來我們上海的店開了,在上海家居生活類熱門榜排到第一。一旦有名氣之后,后面的事情就好解決。

做零售最大的問題是選址,對我們來講,現在選址就相對來講難度要小很多。現在大家都拿著最好的商場、最好的位置、最好的商鋪條件來跟我們談。這個問題已經迎刃而解了。

鋅財經:從線上到線下的轉型,“一條”不懂零售,對線下運營也沒有經驗,目前為止有復盤過嗎?總結過哪些經驗和教訓?

徐滬生:現在的杭州店,與去年在上海開的第一家線下店,差別非常大,已經完成了1.0到2.0的升級,調整優化了300多個細節。

原來的一條線下店更像一個體驗空間,產品放在桌子上,陳列得很漂亮,但大部分用戶不敢碰、不敢拿。跟用戶的消費習慣接不上。

現在我們給線下店的風格定位是生活市集,空間有美感,產品陳列豐富密集,和用戶沒有距離感。同時品牌和SKU也更加聚焦。

鋅財經:“一條”的短期和長期目標是什么?

徐滬生:短期目標,就是未來兩三年,在全國開出100家左右的線下店。長期目標,也就是我們最初的出發點,盡自己所能,提升用戶的生活品質。把最好的全球良品、本土原創設計,推介給它們的用戶。

(來源:鋅財經 鐘微)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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